第一部分 市場背景
一、市場大背景
一個市場從導(dǎo)入期走向成熟期是需要一個過程的，房地產(chǎn)市場也是如此。雖然說房改制度的實(shí)施已經(jīng)好幾年了，但是沈陽房產(chǎn)市場的成熟化進(jìn)程跟全國比較起來還是要慢半個拍子，這主要原因是由于沈陽是中國老工業(yè)基地的這一特殊情況所造成的。沈陽國企多，長期以來都是單位和國家分房，這種觀念深入人們的思想，這種思想也影響著沈陽的房地產(chǎn)市場化的進(jìn)程。
針對現(xiàn)狀可以說：沈陽房地產(chǎn)市場的空間很大，但市場的空間需要眾多的開發(fā)商們一起來運(yùn)作這個市場，同時帶動消費(fèi)者走向成熟，市場走向成熟化。遼寧金通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（隸屬遼寧金通實(shí)業(yè)集團(tuán)）就是在這樣的情況下操作金通健康陽光苑這個樓盤的。
二、市場小背景
我們開發(fā)的樓盤：金通健康陽光苑，處在沈陽市皇姑區(qū)內(nèi)，具體位置在崇山路北、二環(huán)以南，北陵公園東、鴨綠江街西。該區(qū)域已經(jīng)近十年沒有建造和開發(fā)新的樓盤，可以說積累了大量的消費(fèi)者（沈陽人較戀舊，一般不太喜歡跨區(qū)域購房），這樣眾多開發(fā)商都盯住了這個區(qū)域，該區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)的競爭也越來越激烈。
在該區(qū)域房產(chǎn)市場中，早于我們開發(fā)的有：A、B、C；晚于我們開發(fā)的有：D、E。
我們的樓盤“金通健康陽光苑”于2000年10月開始開發(fā)的，在2001年11月開始銷售。
擺在我們面前的問題就是：淡季來了，不抓緊銷售的話，競爭者會越來越多；
解決方法：變淡季為旺季，抓緊時間銷售，盡快出手。
第二部分 市場調(diào)查與分析
一、競爭者狀況
根據(jù)房產(chǎn)銷售的競爭規(guī)則來說，一般是同一個地段樓盤的競爭，所以我們對我們樓盤附近的樓盤進(jìn)行了調(diào)查和分析工作。
（一）已經(jīng)開始銷售的樓盤競爭者：A、B、C三大樓盤
1、A樓盤
客觀情況：、單位戶型：60m2—170m2；主位戶型：三室兩廳（平層、半躍）、二室兩廳（平層）、二室一廳（平層）；售價：2，600元/m2——2，900元/m2；建筑風(fēng)格：采用目前較為流行的建筑格局；建筑規(guī)模：70，000m2左右，500戶左右，包括平層、錯層、半躍、戶型較傳統(tǒng)。
機(jī)會點(diǎn)：、小區(qū)建筑設(shè)計采用了一些目前較為流行的手法，較美觀；雖屬中檔樓盤，但在該項(xiàng)目開發(fā)地區(qū)內(nèi)具有一定的突出性與唯一性；性價比較優(yōu)；8、9月份封頂與我們的金通健康陽光苑相比掌握了先機(jī)，易賺得第一桶金；廣告先行展開，處于銷售旺季開盤，并已經(jīng)構(gòu)筑旺銷態(tài)勢，現(xiàn)已出售一百多戶問題點(diǎn)：暴露先機(jī)，給競爭對手以可乘之機(jī)，沒留應(yīng)付概念戰(zhàn)與價格戰(zhàn)的后手；作為一個500戶的社區(qū)，沒有自己獨(dú)特的氣質(zhì)與賣點(diǎn)；廣告宣傳如它的社區(qū)文化一樣，沒有自己的東西，在流行的基礎(chǔ)之上沒有突出個性；銷售方式較傳統(tǒng)，銷售方法較躁，售樓處沒有明星樓盤的銷售氣質(zhì)；道路配套沒有及時跟上，一定程上彌補(bǔ)了我們開盤時間的落后。
2、B樓盤
客觀情況：單位戶型：70m2—120m2；主位戶型：三室兩廳、二室兩廳、二室一廳（平層）；售價：1，900元/m2——2,400元/m2；建筑風(fēng)格：較傳統(tǒng)、中下檔次；建筑規(guī)模：4幢。
機(jī)會點(diǎn)：開始售樓，相比來說占了先機(jī)；價位低，吸引部分消費(fèi)者。
問題點(diǎn)：不能辦銀行信貸；無論從地點(diǎn)、房型、建筑甚至價位都無法與金通健康陽光苑相比；性價比差。
3、C樓盤
客觀情況：單位戶型：60m2—140m2；主位戶型：三室兩廳、二室兩廳、二室一廳（平層）；售價：1，600元/m2——2，100元/m2；建筑風(fēng)格：較傳統(tǒng)、屬中低檔樓盤；建筑規(guī)模：50，000 m2左右。
機(jī)會點(diǎn)：價位低；開盤早。
問題點(diǎn)：外型不美觀；沒有社區(qū)管理，各方面都不完善；地理位置較差。
（二）潛在的樓盤競爭者：D、E兩大樓盤
1、D樓盤
客觀情況：單位戶型：120m2—220m2；主位戶型：四、五室兩廳（全躍、半躍）三室兩廳（平層、半躍）、二室兩廳（平層）；售價：2，900元/m2——3,600元/m2；建筑風(fēng)格：較現(xiàn)代采用了法國建筑風(fēng)格，屬高檔樓盤；建筑規(guī)模：40，000m2左右，300戶左右，包括平層、錯層、半躍、全躍戶型較現(xiàn)代。
機(jī)會點(diǎn)：樓盤概念借用到位；廣告宣傳力度大；高檔社區(qū)吸引部分人群（市場細(xì)分）。
問題點(diǎn)：價位高；戶型面積大；性價比差；樓盤沒有建成，可信度較低。
2、E樓盤
客觀情況：單位戶型：120m2—220m2；主位戶型：四、五室兩廳（全躍、半躍）三室兩廳（平層、半躍）、二室兩廳（平層）；售價：2，700元/m2——3,400元/m2；建筑風(fēng)格：較現(xiàn)代、屬中高檔樓盤；建筑規(guī)模：60，000m2左右，400戶左右，包括平層、錯層、半躍、全躍戶型較現(xiàn)代。
機(jī)會點(diǎn)：臨近北陵公園，炒作“綠色”概念；園區(qū)屬于二期，借一期之勢；廣告力度大，賣點(diǎn)多；物業(yè)管理好。
問題點(diǎn)：價位高；戶型面積大；性價比差；樓盤沒有建成，可信度低。
二、消費(fèi)者狀況
金通健康陽光苑所在區(qū)域的消費(fèi)者狀況分析如下：
（一）事業(yè)單位職員

1、人群組成：主要來自周圍的幾個事業(yè)單位，包括教師、醫(yī)生、公務(wù)員。這部分人群占整個目標(biāo)顧客群很大比重。
2、居住情況：這類人群一般單位有家屬樓，但一些資歷尚淺的沒有資格進(jìn)住，且房改之后家屬樓起作用不太大，加上這些單位家屬樓不太樂觀，所以可產(chǎn)生主力消費(fèi)群。
3、收入情況：這些單位中一般收入在1，000——2，000元之間。其中醫(yī)院人員收入較高些，1，000——3，000元不等，收入較為穩(wěn)定，比較適合銀行按揭方式購房，以雙職工家庭來計算，這部分人群一般可提供800——1，000元的月供。
4、文化程度：事業(yè)單位的人群文化程度較高；
5、心理特點(diǎn)：事業(yè)單位人員特點(diǎn)是謹(jǐn)慎、含蓄、循規(guī)蹈矩。處事多本著“中庸”原則，很注重“度”。由于其文化程度較高決定其在同事面前很謙虛，他們多處于穩(wěn)定的工作生活環(huán)境下，平時很注意家庭氛圍，比較顧念妻子、兒子、丈夫，尤其重視兒女的成長，當(dāng)然，在購房一事上也不例外。作為知識分子的他們，對家庭私密性，溫馨性有著同樣高的要求。由于其收文化水平?jīng)Q定了他們在經(jīng)濟(jì)實(shí)惠之下講究生活質(zhì)量，比較重視細(xì)節(jié)；
6、購房需求：購房時不太注重豪華，但很注重溫馨、寧靜、雅致。同時，也很注重物業(yè)管理。
（二）周圍小區(qū)居民
1、人群組成：其中家屬樓占小區(qū)比重的三分之一，十年以上樓多在崇山東路北面，和南面的松花江小區(qū)。
2、居住情況：除長客公司新建一幢家屬樓之外，再就是北塔花園比較新，其余房子都有一定的歷史，相比來說，那一帶居住情況一般，尤其是沒有花園式住宅。而崇山東路北面新建的住宅樓較多，中高檔樓盤也僅富都花園一家。在小區(qū)居民中如果換房的話，從崇山東路南往北換的可能性較大，很多人較看重北陵公園。那一帶住宅情況不太緊張，因?yàn)楸彼�花園1994年建房五幢，至今還有空房；
3、收入情況：小區(qū)居民收入情況一般，離大的商業(yè)圈較遠(yuǎn)，而附近一些企業(yè)效益都不太好，只有一些事業(yè)單位職工收入還可以，這也是那一地區(qū)至今沒有高檔樓盤建起的原因。但也不排除其中有部分高收入者；
4、文化程度：中等偏下；
5、心理特點(diǎn)：因?yàn)檫@部分人群一直生活在那一帶，對那一帶有種依戀感，據(jù)調(diào)查，小區(qū)居民對這一地段都比較認(rèn)可，認(rèn)為離北陵公園、北站等都不太遠(yuǎn)。如果在他們熟悉的地段內(nèi)，在他們賴以生活的地段內(nèi)出現(xiàn)一中高檔次的樓盤，而他們又有能力購買的話，他們會優(yōu)先考慮的；

6、購買需求：他們的購買需求即是現(xiàn)在市上較為流行的那些體面的、有綠化的、管理好的、漂亮的、相對便宜的。
（三）其他
跨地域購買：只有在大的框架理念下建設(shè)具有很強(qiáng)感召力的社區(qū)或這一地域極具增值潛力，在新概念或品牌效應(yīng)下，才能使這種購買行為有可能發(fā)生。
第三部分 營銷策略
一、根據(jù)營銷組合的4P分析
（一）產(chǎn)品
1、園區(qū)介紹：
（1）園區(qū)占地面積：40，000m2，建筑面積：50，000m2；
（2）樓盤組成：由7個小高層、4個多層組成；
（3）單位戶型：90m2—220m2；
（4）主位戶型：
四、五室兩廳二衛(wèi)（全躍、半躍）三室兩廳二衛(wèi)（平層、半躍）、
二室兩廳一衛(wèi)（平層）；
（5）建筑風(fēng)格：較現(xiàn)代、屬中高檔樓盤。
2、五大優(yōu)勢：
（1）視覺新感觀，獨(dú)享多角度景觀臺，飽覽都市美景；
（2）點(diǎn)式小高層，1梯2戶，戶戶180度通透采光；
（3）框剪結(jié)構(gòu)，超強(qiáng)抗震性能；
（4）戶型設(shè)計超前，實(shí)用率高；
（5）24小時高級電梯服務(wù)，出入盡隨你意。
3、六大超級說服力
（1）傾心打造健康家園，即買即�。�
（2）物超所值，真正的貨真與價實(shí)的完美結(jié)合；
（3）毗鄰北陵公園，主要干道環(huán)繞四周，出行方便；
（4）園區(qū)內(nèi)中庭花園、健康驛站，引導(dǎo)健康潮流；
（5）智能化社區(qū)，專線接入高速寬頻網(wǎng)絡(luò)，EPS保溫墻體，
法國進(jìn)口環(huán)保電采暖設(shè)備；
（6）完善的物業(yè)服務(wù)，充分滿足你的需要，實(shí)行24小時智能監(jiān)控，保證您的安全。
（二）價格
在價格策略上：
1、我們以樓盤的開發(fā)成本為定價的主要依據(jù)；
2、跟該區(qū)域的樓盤進(jìn)行比較；
3、定出價位在2350元——3000元/ m2。
（三）渠道
樓盤的銷售渠道都比較傳統(tǒng)，一般有三種情況：
第一種：開發(fā)商自己銷售，建立售樓處，進(jìn)行銷售；
第二種：開發(fā)商委托代理商（中介機(jī)構(gòu)）銷售；
第三種：開發(fā)商和代理商聯(lián)合銷售。
我們在銷售渠道的選擇上，選擇了第一種：自己銷售。
（四）促銷
在促銷的問題上，我們始終做好信息流與物質(zhì)流的工作。
1、信息流：報紙、DM、口碑
2、物質(zhì)流：售樓處（終端位移）
二、根據(jù)上面的營銷組合因素以及第二部分《市場調(diào)查與分析》得出結(jié)論。
（一）用一句話形容：前有狼，后有虎。

1、已經(jīng)開發(fā)建設(shè)完工的A、B、C三大樓盤，他們借助價位低、開盤早的優(yōu)勢，已經(jīng)得到了一些客戶群；
2、馬上就要開發(fā)建設(shè)好的D、E兩大樓盤，他們樓群高檔，競爭力度大；
3、當(dāng)時正處于11月份，房產(chǎn)的銷售已經(jīng)過了“金九銀十”的旺季，一到冬季可以說，樓盤的銷售量就是趨向于零。
（二）在市場競爭中可以得出我們的(SWOT)
優(yōu)勢點(diǎn)：1、樓盤屬于中、高檔樓盤；2、小高層在該區(qū)域?qū)儆谑状我�入�?、園區(qū)的物業(yè)管理公司知名度較高。
劣勢點(diǎn)：1、開盤晚于附近的一些樓盤；2、價位比較高；3、戶型偏大。
機(jī)會點(diǎn)：1、附近中高檔樓盤少；2、跟同質(zhì)的樓盤比較起來，具有一定的價位優(yōu)勢；3、可以直接對中低檔樓盤中獲得消費(fèi)者。
威脅點(diǎn)：1、中高擋樓盤的競爭加��；2、低檔樓盤利用價格優(yōu)勢，大打價格戰(zhàn)；3、我們的開盤時間正處于冬季（淡季）。
（三）分析結(jié)論，得到營銷戰(zhàn)略。
中心思想：擴(kuò)大銷售渠道、變淡季為旺季、抓緊快速銷售。
具體方法：
1、抓緊銷售從A、B、C三大樓盤手中獲取客戶群
（以我們樓盤的質(zhì)量和檔次為競爭優(yōu)勢）；
2、加速銷售避開與D、E兩大樓盤的競爭
（以時間為優(yōu)勢，搶奪客戶，同時建立樓盤的知名度，提高競爭優(yōu)勢）；
備注：做到以上兩點(diǎn)必須化淡季為旺季
3、擴(kuò)大銷售渠道，將終端（售樓處）走進(jìn)超市；
4、配合一系列主題活動，完成銷售任務(wù)。
第四部分 廣告創(chuàng)意
功能篇
訴求點(diǎn)：樓盤功能介紹
傳播的信息與作用：1、將社區(qū)的功能以及房子的功能進(jìn)行訴求；2、跟附近的樓盤進(jìn)行一個比較，吸引競爭者的客戶群；3、突出小高層的優(yōu)勢。
費(fèi)用：12萬元
備注：在報紙、DM上宣傳，DM主要由我們的派送隊(duì)伍來完成信息流通工作。
環(huán)境篇
訴求點(diǎn)：繁華地段不鬧
傳播的信息與作用：1、交通流暢；2、購物便利；3、環(huán)境優(yōu)美。
費(fèi)用：12萬元
備注：在報紙上宣傳
超市篇
訴求點(diǎn)：去超市買房
傳播的信息與作用：1、渠道位移，延伸4P理論到4C，便利消費(fèi)者購房；2、新銷售模式，得到消費(fèi)者認(rèn)同；3、貼近消費(fèi)者。
費(fèi)用：30萬元
備注：在報紙、DM上宣傳，軟性文章（公共關(guān)系）
新年篇
訴求點(diǎn)：這個春節(jié)有禮

傳播的信息與作用：1、中國人的節(jié)日，與消費(fèi)者共同慶祝；2、跟消費(fèi)者走得更近，利于口碑相傳的作用；3、促進(jìn)消費(fèi)；4、把房產(chǎn)銷售嫁接到其他產(chǎn)品旺季中，得到了好效果。
費(fèi)用：20萬元
備注：在報紙、海報上宣傳。
家裝篇
訴求點(diǎn)：給你一個好家。
傳播的信息與作用：1、買房送裝修設(shè)計（高級設(shè)計師）；2、增加房子的賣點(diǎn)；3、提高競爭的優(yōu)勢。
費(fèi)用：15萬元
備注：在房交會、報紙、DM上宣傳
第五部分：主題活動
階段一
活動主題：終端進(jìn)軍超市（2001年11月1日——2002年3月31日）
活動內(nèi)容：1、在銷售淡季，變被動為主動；2、吸引消費(fèi)者到售樓處，不如我們到消費(fèi)者中間去；3、在我們銷售區(qū)域內(nèi)，我們在家樂福、樂購兩大超市建立“金通健康陽光苑”專賣店；4、彌補(bǔ)了淡季看房人群少的現(xiàn)狀，擴(kuò)大了信息流的渠道。
活動效果：1、新創(chuàng)意，吸引人；2、報紙媒體報道：提著菜籃子買房；3、極大的提高了“金通健康陽光苑”的知名度；4、成功地銷售出今200左右套房子。
負(fù)責(zé)部門：企劃部、銷售部。
活動費(fèi)用：30萬元。
階段二
活動主題：馬到成功（春節(jié)祝福）（2002年2月1日——2002年2月28日）
活動內(nèi)容：1、跟兩大超市聯(lián)手，推出了“馬到成功”的春節(jié)祝�；顒�；2、在活動期間內(nèi)，買房者均可以得到價值：1萬元的家電。
活動效果：1、聯(lián)合促銷，加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系；2、提高了公司的美譽(yù)度；3、加速了口碑的作用；4、成功銷售出去40左右套房子。
負(fù)責(zé)部門：企劃部、銷售部。
活動費(fèi)用：10萬元
階段三
活動主題：春季房交會（2002年5月10日——2002年5月14日）
活動內(nèi)容：1、參加春季房交會，進(jìn)行清盤工作；2、在春季房交會期間購房者，可以得到天海裝飾公司的首席設(shè)計師給予免費(fèi)設(shè)計
活動效果：1、跟裝飾公司聯(lián)手，打造經(jīng)典設(shè)計；2、互為借力，提高銷售力；3、提高消費(fèi)者的忠誠度；4、做好售后工作；5、成功銷售出去80左右套房子。
負(fù)責(zé)部門：企劃部、銷售部。
活動費(fèi)用：25萬元
第六部分 效果評估
當(dāng)樓盤在開盤的時候就進(jìn)入淡季，在這種情況下，我們采取了營銷整合的手段：以“常規(guī)廣告”為點(diǎn)；以“銷售終端位移，擴(kuò)大銷售渠道，變淡季為旺季”為線；以“主題促銷”為面，點(diǎn)線面全方位地整合了自己的資源，進(jìn)行營銷活動的開展。

在整個營銷策略上，我們在眾多的決策點(diǎn)當(dāng)中，非常正確地選擇了以“把售樓處移植到超市中去”的這個決策點(diǎn)，并對該決策點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化和培植，使該決策點(diǎn)在整個決策環(huán)中起到了“點(diǎn)晴”作用，使得“常規(guī)廣告”與“主題促銷”取得了事半功倍的效果。
在2001年11月開盤到2002年5月清盤的半年時間內(nèi)，我們成功地銷售出整個樓盤的320套房子，這個成績對于其他房產(chǎn)市場成熟的城市來說算不了什么，但是這對房地產(chǎn)市場剛起步的沈陽來說，這個營銷策劃案是相當(dāng)成功的，同時該策劃案的策劃思路也可以為同行所借鑒。
備注：為了維護(hù)其他樓盤的各方面利益，所以涉及到的樓盤就用A、B、C、D、E來代替。